Coach en producer. Sinds 2009 werkzaam bij Hazazah Film & Photography.
Foto: Rahi Rezvani
'Er wordt nu net zo veel over geld gesproken als twintig jaar geleden'
Ze studeerde aan de grafische MTS en volgde opleidingen in marketing en pr. Ze werkte ruim 13 jaar in de reclame, was van 1989 tot 1996 art buyer en producer bij TWBA. Ze werkt bij Robeco en is van 2003 tot 2007 coördinator fotografie aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten in Den Haag (KABK). Bij Hazazah ondersteunt ze samen met twee collega's negen fotografen.
De mooie jaren '90
'Het waren de vette jaren bij TWBA, we mochten echt zo veel. We moesten net zo scherp inkopen als nu. Er was wel ruimte om met een Amerikaanse fotograaf te werken. Die vlogen we in om vervolgens 3 weken vanuit Barcelona te werken.
Ik kan me nog heel goed de overgang herinneren naar internet, van de fax gingen we naar email; en vanaf dat moment is er ook een hele wezenlijke kentering in het gebruik van fotografie gekomen.
We hadden indertijd twee grote Europese accounts, Nissan en Canon Europa. Mooie brochures waren nog wel nodig, maar de productie werd steeds verder vereenvoudigd. Efficiëntie in produceren werd steeds belangrijker. Aan opdrachtgeverskant werd enorm versoberd, want het geld moest in de innovatie van de auto – of de camera –zitten, niet in de brochure.
'De digitale camera kwam op – ik kom nog uit het tijdperk dat we alles op dia schoten, 4×5 minimaal en alle echte belangrijke shots op 8×10. Ik vind het voor de industrie van nu niet erg, het maakt echt niet meer het grote verschil of je nu op 8×10 schiet of met een goede digitale camera. Dat is een non-discussie.
En voor wie was die analoge fotografie nou echt mysterieus? Voor de fotograaf denk ik, voor de opdrachtgever niet. Wij moesten op een polaroid aftekenen, niet op een dia. De kwaliteit van het beeld zag je pas een paar dagen later.
'Alle art buyers verdwenen, ik denk dat er geen geld meer voor was, het was een enorme luxe positie. De print producer van nu, die zal het ook zwaar hebben. Waar wordt nu nog echt mooi drukwerk voor gemaakt? De echte aandacht voor fotografie ontbreekt.
Ik denk dat het belangrijk is, dat je als fotograaf nu in deze tijd denkt: die 'broodklus' schiet ik ook gewoon mee, dat is drie dagen keihard werken, niet altijd leuk, maar wel gewoon geld in het laatje.
Een nieuwe wind
'Ik vind wel dat er een verwende generatie is, maar gelukkig is er ook inmiddels een groep fotografen die nu een jaar of vijf zijn afgestudeerd – misschien inmiddels al wel weer langer – en die bereid zijn om anders te kijken en handelen. Als ze heel graag iets willen doen, een autonoom project, en daar niet helemaal uit komen, dan wil dat niet zeggen dat ze het loslaten. Ze vinden het dan ook prima om er ook iets naast te doen – binnen hun vakgebied – waar ze wel een boterham mee verdienen. Helemaal niks mis mee. Je moet toch naast je kunstenaarschap ook wel een beetje ondernemer kunnen zijn.
'Kijk je bij de bureaus, dan vinden ze vaak dat ze die foto's ook zelf heel goed kunnen maken. En het is echt niet meer zo dat een jonge art director accepteert dat – als jij een campagne mag fotograferen voor een merk – jij met een selectie van zes beelden aan kunt komen. Omdat die jij toevallig de beste vindt. Het mag wel, maar daarnaast wil de art director van nu een ruimere selectie zien waar hij dan zelf mee kan 'spelen' en combineren.
'Natuurlijk heb je een ideale wereld voor ogen, die heb ik ook . Ik wil misschien wel directeur van Foam worden als het me uitkomt, maar wie zegt dat ik dat ooit ga worden. Dat maakt ook niet zoveel uit. Je hebt een doel en ik ben bereid om dingen te doen, binnen mijn vakgebied, die me daar naar toe gaan brengen of misschien wel nooit, maar ik blijf wel actief binnen datgene waar ik van hou.'
Verandering, verwarring, vragen
'Het hele vak is veranderd. En het gaat zo snel.
Wat wordt onze rol als producent en agent? Hoe ga je om met je fotografen, wat hebben zij nu nodig. Wat willen wij? Hebben wij straks nog bestaansrecht als agent, als productiemaatschappij?
"Van oorsprong waren we een productiemaatschappij. Maar inmiddels moeten we toch heel goed gaan nadenken hoe we de fotografen positioneren, want er is niet meer genoeg werk dat wij via de reguliere kanalen binnenbrengen. We moeten veel meer gericht samenwerken, en ook veel meer kijken naar de wens van de fotograaf, waar wil hij/zij naar toe?
'Voor de één kunnen we heel veel betekenen en voor de ander blijkt het veel moeilijker te zijn. Misschien omdat het werk lastig te vertalen en het niet direct tot de verbeelding van de opdrachtgevers spreekt. Dus wat doe je dan, hoe ga je dan te werk? Nu zoeken we opdrachtgevers die aansluiten bij het werk van de fotograaf. Via de autonome projecten van een fotograaf zoeken we samen naar kansen om er een commerciële opdracht aan te verbinden. Best moeilijk, daar moet je vaak heel hard aan trekken, maar dat vinden we bij Hazazah wel heel erg leuk om te doen.
'Niemand heeft tegenwoordig echt tijd voor je [om met een portfolio langs te komen]. Daar kun je heel erg boos om zijn, maar je moet het toch blijven proberen. Je netwerk moet up to date zijn, je moet weten waar iedereen mee bezig is. De nieuwe media zijn daar een belangrijk hulpmiddel bij.
'De discussie met fotografen over 'komt de klant via mij of via jullie', dat is iets waar we vanaf willen. We willen niet meer op deze manier met fotografen samenwerken, het is niet realistisch. Als je nu een fotograaf googled, dan kom je bij de fotograaf terecht en niet altijd direct bij Hazazah. Dus laten we nou eerlijk zijn, daar moet je in kunnen samenwerken.'
Toegevoegde waarde
'Ik denk dat een bedrijf als Hazazah voor een fotograaf een toegevoegde waarde is. Als fotograaf moet je het gevoel hebben dat het ontzettend fijn is om hier bij te horen. We hebben ontzettend veel talent in huis. En op het gebied van mooie film- en fotografie projecten kunnen we heel veel van elkaar leren. Vanzelfsprekend moet er wel echt een duidelijke meerwaarde voor de fotograaf inzitten.
'Het coachen is deels ook helpen bij het ontwikkelen van de autonome projecten en het ondernemerschap. Acquireren doe je samen. Voor wie wil je als fotograaf graag werken, hoe komen we in contact, wat moet er in m'n portfolio zitten?
'Wij kunnen natuurlijk zorgen dat fotografen op heel veel fronten vrij gespeeld worden. Tijd hebben om te fotograferen. Er geen zorgen zijn over de financiële afhandeling van een afgeronde opdracht of de begroting van een nieuwe opdracht. Wij moeten zorgen dat we niet te duur zijn en dat we geen opdrachten verliezen. Dat is open kaart spelen met fotograaf en opdrachtgever.
'Wel moeten we ons afvragen of fotografen de extra ondersteuning wel echt de moeite waard vinden. Hazazah zorgt – omdat we niet meer met portfolio's sjouwen – dat al die mooie prints die nog tegen de muur staan in de studio, bij een reclamebureau of bij een adverteerder hangen voor een periode. Een mooie manier van 'aanwezig zijn'. Het is natuurlijk geen hele samenhangende expositie met een prachtig thema. Het een collectie van hele fijne beelden om aan de muur te hebben hangen. En daar zijn we trots op.
'Je moet veel doen, hard werken, want niks doen levert niks op.
'Hazazah staat ook op een art en book fair met een speciale editie van Jeroen Hofman's boek Playground, het lichtobject van Arjan Benning en Kristian Kieft, de prints van Yani. Maar ik kan van tevoren niet zeggen of het wat oplevert. Het is wel heel goed om er te zijn.
'We hebben een exposities georganiseerd bij Glassworks Amsterdam en in Londen, een post-productiemaatschappij. Daar verbinden we dan samen een feestje aan waar de prints hangen, portfolio's liggen, maar ook de showreels van de regisseurs zijn te bekijken. Er is veel te zien, iedereen komt langs en we nodigen er een dj bij uit. Een goed feestje op de juiste plek met de juiste mensen. Dat hoort ook bij de toegevoegde waarde van Hazazah.
'Uiteindelijk moet de fotograaf ook nog heel veel zelf doen, want hij kan zijn werk beter verkopen dan wie ook. Met alle passie die ik voor een project voel, kan ik het ook proberen, maar ik ben niet de maker. Het is ontzettend leuk om daar in te coachen.'
Rechten
'De markt wil heel goed werk. Maar er moet veel meer voor minder geld. Het hele rechtenverhaal, de gebruiksrechten, staat ter discussie. Je kan niet meer alles afkopen voor de wereld. Het zou wel leuk zijn, maar hoe realistisch is dat? Willen we werk of willen we aldoor eindeloze discussie? Ik zeg niet dat alles vrij gegeven moet worden, maar je moet wel veel realistischer worden, veel rustiger zijn in hoe je dat uit onderhandelt. Ook modellenbureaus moeten daar steeds vaker in meedoen. Er is gewoon geen geld meer voor.
'Voor de nieuwe generatie fotografen is het gebruiksrecht een veel minder groot punt. Ze hebben er wel van gehoord, maar het is ingewikkeld. Welk % moet ik dan hanteren en hoe moet het met die andere beelden die ik heb gemaakt? Zij denken simpelweg hoeveel dagen ben ik aan het werk? Krijg ik mijn dag prijs? Wil de opdrachtgever ze ook graag voor internet gebruiken en een foldertje maken?. Prima!
Daar moet je niet tegenop willen boxen. Ik wil liever mooi werk maken, dingen waar we blij van worden.
Hou het dicht bij jezelf. Dat wil niet zeggen dat alles klein moet of voor niets, maar wel realistisch. En: 'Is het niet een beetje zo dat je zelf moet zorgen dat je de dingen doet die je graag wil doen?
En als het dan over tien jaar anders is, prima, maar je leeft nu en dus is je doelstelling van nu tot twee jaar en dan weer verder.'
Commercie en kunst
'Bij de opdrachtgevers is echt iets veranderd. Er zitten gewoon goede art directors bij adverteerders, die vroeger bij bureaus zaten op creatief directie niveau. Zij zitten veel dichter op de bron, en maken zelf ook mooi werk.
'Als fotograaf ben je ook een beetje kunstenaar. Maar wanneer ben je nu Rineke Dijkstra, wanneer ben je Erwin Olaf, hoe werkt dat dan? Waarom krijgen die wel commerciële opdrachten en verkopen ze ook nog hun werk in het kunstcircuit.
'Natuurlijk wil je ook bij een goede galerie horen. Het gaat niet eens over goed of slecht, maar het gaat over smaak, heb je al een oeuvre opgebouwd, hoe zijn je afgelopen jaren als kunstenaar? Je moet dat bouwen, je moet zorgen dat het op de goede plekken hangt, dat het gezien wordt. Zo krijgt het werk waarde en dan komt er misschien een galerie op af. Of dat naast elkaar kan bestaan
'Ahmet Polat is er net bij gekomen. Die heeft een enorme berg werk, maar hoe stel je daar een commercieel portfolio uit samen en wat heeft hij nodig? Aan de ene kant wil hij misschien meer die commerciële mode opdrachtgevers kant in – hij werkt al voor Vogue in Turkije -, maar hoe ga je dat in Nederland aanpakken? In Nederland hangt hij in het Rijksmuseum, dus ja, hoe verwarrend kan dat zijn.
Ik kijk wel erg naar mensen die op meerdere vlakken bezig kunnen zijn. Iemand als Danielle van Ark die nu Rijksacademie doet, die heeft weer hulp op hele andere vlakken nodig en die schiet ook weer een serie portretten van voetballers. Maar daar waar zij ondersteuning nodig heeft op andere vlakken dan doen wij dat ook.
'Ik denk dat de packshotindustrie enorm is, die handel is er nog wel volop. Bij AH gaat dan een enorme berg producten naar een fotograaf toe. Die moet het wel netjes doen, daar gaat het niet om, er wordt echt wel gekeken of het potje er goed op staat en of het een schoon etiket heeft en het eten er lekker uitziet. In de productfotografie zit nog steeds heel veel markt. Als je dat wil doen dan kun je volgens mij nog steeds prima je geld verdienen. Maar ja dat willen de meeste niet. Of je kiest er bewust voor, maar dat is ook die twee paden die je moet willen bewandelen. Als je het een niet redt, wat doe je dan wel? Je moet flexibel zijn, maar ook inventief. Als je heel graag dat hele conceptuele werk wilt maken, waarvoor maar zo weinig markt is, hoe ga je dan je hoofd boven water houden, hoe denk je dat dan te gaan doen.'
Zelfpromotie
'Je kunt mooi werk maken en goed bezig zijn, maar je hebt ook geluk nodig. En je moet zelf heel actief blijven. Jeroen Hofman heeft zich groots gemanifesteerd in de periode dat hij bezig was met zijn boek. Dat moet gewoon. Hoe moeten mensen anders weten dat je iets bijzonders aan het doen bent? Je moet in deze overvolle markt om aandacht schreeuwen. En als je dat moeilijk vindt – dat begrijp ik wel – dan wordt het wel een stuk lastiger.
'Praat over je werk, ventileer wat je aan het doen bent. We vinden allemaal Facebook eng, maar als je Facebook goed gebruikt dan is dat absoluut een weg om de mensen die jou volgen steeds opnieuw te bereiken. Daar is het voor gemaakt. Gebruik alles wat je hebt aan tools om de wereld te laten weten dat je er bent. Ik vind juist dat je door de nieuwe media technieken veel minder kwetsbaar bent. Je kan gewoon achter je beeldscherm blijven zitten en je 'verstoppen'.
Geld
'Er wordt nu net zo veel over geld gesproken als twintig jaar geleden. Ik vind het nu niet moeilijker of makkelijker dan in de tijd dat ik bij TWBA werkte.'Er is nu wel wezenlijk minder geld, maar ik heb niet het gevoel dat er meer of minder onderhandeld wordt. De spelregels zijn veranderd als het om het gebruiksrecht gaat. Wil je de klus hebben, nou we kunnen dit betalen, wil je dat niet, dan niet. Zo hard is het wel, maar onderhandelen blijft onderhandelen en voor elke klus moet toch op een bepaalde manier gevochten worden. Tenzij een bedrijf per se met een bepaalde fotograaf wil werken. Maar het is wel een tijd geleden dat het zo ging, à la G-Star met Anton Corbijn, dat is wel echt uniek te noemen.'