Geboren in 1959, medeoprichter van bureau Fabrique in 1992.
Foto: Krijn van Noordwijk
'Een fotograaf die zich opstelt als een probleemoplosser die ook nog eens heel goed kan samenwerken, die heeft de toekomst.'
Jeroen van Erp studeert industrieel ontwerpen aan de Universiteit van Delft en is in 1992 medeoprichter van het multidisciplinaire ontwerpbureau Fabrique, waarvan hij vanaf de oprichting algemeen directeur is. In 2005 wordt hij er de creatief directeur en houdt hij zich vooral bezig met de strategie en klanten en projecten.
In 1994 krijgt Fabrique de eerste opdracht om een website te ontwerpen. Fabrique heeft inmiddels meerdere vestigingen en er werken ruim 100 medewerkers. Jeroen is lid van het topteam van de creatieve industrie, één van de negen topsectoren die enkele jaren geleden zijn aangewezen door het ministerie van Economische Zaken. Hij vertegenwoordigt in het topteam het werkveld en was enige tijd ook het vervangende boegbeeld van de sector.
Groei
'We zaten voorin de trein als het gaat om internet en daardoor hebben we in eerste instantie heel erg het stempel van web bureau gekregen. Maar al het meubilair dat straks op de stations komt te staan is van ons, samen met een architectenbureau hebben we de aanbesteding gewonnen om zestien metrostations van de Amsterdamse Oostlijn te renoveren, de abri's in Amsterdam zijn van Fabrique, de huisstijl van Essent, ook van ons. We doen zo veel meer dan online.
'Zo'n opdracht in '94 om een internetsite te ontwerpen, dat was vijf dagen werk en nu zijn sommige klussen, als het gaat over internet, drie en soms wel vijf manjaren werk. Online is een heel ander verhaal geworden. Ik zeg altijd maar, de discipline webdesign is een beetje het koekoeksjong in het designnest en is gewoon veel groter geworden. Je kunt een grote, complexe website qua omvang en complexiteit nog het beste vergelijken met een groot gebouw. En dat zit allemaal op een klein schermpje en dat schermpje wordt steeds kleiner, maar daarachter ligt steeds meer.
Het is een ingewikkelde sport en die sport beheersen wij heel goed. Het was toeval dat we er al in '94 in zijn gestapt, maar aan de andere kant vind ik het ook niet gek dat we er snel tegenaan zijn gelopen, want wij waren altijd al aan het exploreren en onderzoeken als er nieuwe dingen waren. Dus het was vroeger of later toch wel gebeurd.
Het feit dat wij een multidisciplinair ontwerpbureau waren, was toen ook al redelijk bijzonder.
'Wat wij gedaan hebben, is altijd heel dicht bij onszelf blijven als het ging om de bedrijfsvoering. We zijn nooit harder gegroeid dan we aan konden als organisatie. Groei was ook geen doelstelling. In de jaren dat het crescendo ging met de economie waren wij een beetje het lachertje, omdat we langzaam groeiden. We hebben ook nooit vreemd kapitaal in huis gehaald; er zijn genoeg mensen geweest die wel aandelen wilden kopen in de Fabrique, zodat we sneller konden groeien. Maar in de tijden van crisis zijn we ook blijven doorgroeien, we zijn een beetje conjunctuur onafhankelijk gebleken.'
Merken
'In de loop der tijd zijn we veel strategischer gaan denken en werken, meer vanuit merken gaan denken,. We hebben gezegd: we moeten zorgen dat we niet een briefing krijgen waarin een project omschreven staat, maar zorgen dat mensen ons opbellen met de vraag 'we hebben een probleem, kunnen jullie meehelpen om dat op te lossen?' Daarom heten we ook: Fabrique, merken, design en interactie. En dat merkdenken, een visie ontwikkelen, dat kunnen we heel goed. En dat is echt toegevoegde waarde.
'De digitale revolutie heeft er voor gezorgd dat de wereld transparant is geworden. Ik weet op ieder moment precies wat mijn concurrenten doen, concurrenten weten dat van mij. Consumenten weten dat ook van iedereen en als je het zelf niet weet dan zijn er weer intermediairs zoals Independer, die het verklappen. De wereld is transparant geworden en niets is meer geheim.
Tegelijkertijd, als ik toch op een of andere manier een technologische voorsprong heb, of een vondst heb, dan is hij binnen de kortste keren geïmiteerd door anderen, als hij succesvol is.
Dus dat betekent, dat je kan concurreren in je markt als je continue innoveert en telkens dat voorsprongetje weer pakt, maar dat is niet het enige. Er zijn een heleboel markten waar je alleen maar kunt concurreren op het verhaal, op branding, op het creëren van een gunfactor. Bijvoorbeeld de energiemarkt. Zoals ik de marketingmanager van een groot energiebedrijf wel eens heb horen zeggen: ik heb ons eigen product nog nooit gezien en ik heb ook geen idee hoe dat van de concurrenten eruit ziet. Dus die concurreren met een commodity [letterlijk: goederen of grondstof, red] en eigenlijk - en Apple fans willen dat niet horen – is de iPhone ook een commodity. Maar we zijn dol op Apple. De digitale revolutie zorgt er voor dat producten in ijltempo een commodity worden. Dus is branding - een goed en authentiek verhaal vertellen - de enige manier om te zorgen dat je de gunst van de consument krijgt. Tegen bijna al onze klanten zeggen wij: zorg dat je je verhaal beter vertelt, zorg dat je beter voor het voetlicht treedt, breng over waarom mensen jouw product moeten kopen en niet dat van een ander.
'Vergeet niet: we zijn allemaal dol op merken, we houden van merken, we houden van het verhaal, we houden van het gevoel om je te associëren met een merk. Zelfs bij de grootste sceptici kan ik aanwijzen waar ze gevoelig voor zijn. Bier is ook absoluut een commodity, het verhaal is belangrijker dan de smaak. En voor een groot deel geldt dat ook voor wijn. Dat is geen waardeoordeel, maar zo werkt het gewoon. Betekenis geven speelt een heel belangrijke rol.
'Ik geef een masterclass branding & innovation aan het Hong Kong Design Institute en daarin laat ik onder andere twee schilderijen zien en vraag studenten wat ze ervan vinden. Het ene is een soort Alpenlandschapje, het andere is een heel abstract werk. De ene vindt het één mooi de ander het andere. Iedereen heeft zijn oordeel, zijn voorkeur. Dan laat ik zien wie dat abstracte werk heeft geschilderd: een aap. Dan zie je dat mensen hun mening veranderen. Dat Alpenlandschapje, dat is van Adolf Hitler. Dan vindt men het niet meer mooi. Dus die verhalen beïnvloeden enorm je oordeel en je gedrag.'
Fotograaf als merk?
'Er zijn maar weinig fotografen die zo'n krachtige identiteit hebben, dat je kunt zeggen: dat is een merk, daar hoort een belevingswereld omheen en daar kan ik andere merken bij bedenken. In Nederland zijn dat: Anton [Corbijn], Erwin [Olaf], Rineke [Dijkstra], dat rijtje. Die hebben het voor elkaar, die hebben een heel krachtig kader en een heel krachtige moraal van waaruit ze redeneren.
'Er zit iets ingewikkelds aan fotografie. Fotografie is diep verankerd in het middel, het fototoestel, het maken van een foto.
Aan de ene kant is dat een zegen, want het houdt je wereld simpel, aan de andere kant een probleem. Want dat betekent dat je per definitie aan het einde van de keten zit. Daarom probeer ik ten alle tijden te voorkomen dat men ons als een grafisch ontwerpbureau, een industrieel- of webbureau ziet. Dat wil ik niet, want dat betekent dat ik aan het eind van de keten zit, wordt opgescheept met een briefing en als ik niet oppas met vijf andere bureaus op prijs tegen elkaar wordt uitgespeeld. Dat gebeurt als je heel diep in het middel zit.
'Dat verandert op het moment dat jij in staat bent om mee te denken over het doel. Maar er is op dit moment geen mens, geen bedrijf, die dan een fotograaf belt, geen bedrijf dat dan een typograaf belt, geen bedrijf dat een illustrator belt. Sterker nog, zelfs grafische ontwerpers hebben het lastig.
Dus als de sterk in het middel verankerde creatieve beroepen meer footprint willen maken, dan moet ze niet de what? verkopen, maar de why? En dan moet je ook in staat zijn om - zonder je zelf te verloochenen - het doel van de klant te dienen.
De waarde van het handschrift
'Een merk wil geen foto's die herkenbaar zijn als de stijl van Jantje, Pietje of Keesje, nee het moet de stijl van het bedrijf zijn.
Als een klant aan mij vraagt wat is jullie ontwerp stijl, dan antwoord ik: it looks like it sounds. We hebben geen dominante ontwerpstijl, wel een onderliggende stijl, maar dat is niet belangrijk, dat zit een beetje in de muren, dat is een beetje de cultuur, wij bewegen met de klant mee.
'Ik vind het een verantwoordelijkheid van de opleidingen om de nadruk op het handschrift te leggen bij studenten die er echt boven uitsteken. Maar tegen de anderen moeten ze zeggen: je moet je op de why? focussen en niet op je eigen stijl, anders wordt je hobbyist.
'Opleidingen: rampzalig, rampzalig. Er is gelukkig een grote verschuiving gaande. Ik denk dat kunstopleidingen - waar het gaat om toegepaste kunsten - het autonome karakter van de maker, ontwerper, kunstenaar niet zo moet worden benadrukt, dat vind ik echt niet meer van deze tijd.
'Het is prima dat ze een eigen vaardigheid en stijl ontwikkelen, maar ze moeten vooral in staat zijn om de vraag van een ander te kunnen vertalen naar een sterk beeld, punt. Dat is key, anders krijg je geen opdrachten. Volgens mij is het nog altijd zo dat kunstopleidingen tot het HBO behoren, dat is hoger, dat is onderwijs en in het midden de B van beroep. Het doel moet zijn, om er toch echt je beroep van te maken. Anders moet je het HHO noemen: Hoger Hobby Onderwijs.'
Cultuuromslag
'Voor mij staat toegepaste kunt niet lager op de ladder dan autonome kunst.
'Aan de ene kant heb je autonome kunstenaars, die worden door persoonlijke motieven gedreven om dingen te doen. Dat is helemaal goed, maar dat betekent dat je ook alleen maar dat ene ding, jouw ding, kan doen. En dan moet je hopen dat genoeg mensen het mooi vinden, er voor willen betalen.
'Aan de andere kant heb je de mensen die problemen oplossen. Een heel mooi voorbeeld is de vraag die zorgkoepel Parnassia aan Reframing studio in Amsterdam stelde: er zijn in Nederland 300.000 mensen die last hebben van stemmen in hun hoofd, ga eens kijken of we daar iets aan kunnen doen.
Door een soort van vraag-antwoord spel, door die mensen in een andere stemming te brengen, kun je bepaalde signalen in je hersenen vervangen door andere signalen waardoor die stemmen gedempt worden. Reframing heeft daar een app voor gemaakt en dat is een groot succes.
Dus geen persoonlijke motieven, maar uitdagingen van buitenaf waar je een oplossing voor zoekt. Daar tussenin zit ook van alles.
'Wat je ook kunt hebben, is dat je wel begint met persoonlijk gedreven motieven, maar uiteindelijk toch moet beantwoorden aan vragen van buitenaf. Victor & Rolf, wilden mooie kleding maken, hun persoonlijk motief, maar die hebben inmiddels een bedrijf en daar moet ook omzet worden gemaakt, dus die zitten inmiddels ook in een kader dat ze waarop ze moeten reageren.
'Fotografen wordt geleerd om hun persoonlijke motieven en handschrift te ontwikkelen, maar 90% functioneert in een omgeving met opdrachten van buiten, en is ook niet meer dan een pion, omdat hij altijd als het laatste wagonnetje van de trein opereert.
'Er liggen kansen door meer vanuit het doel te gaan denken in plaats vanuit het middel. En dat is interessant, want daardoor zit je niet meer in het achterste wagonnetje. Daar is echt een cultuuromslag voor nodig. Elke fotograaf moet verplicht worden om het filmpje te zien van Simon Sinek op Ted over 'The why, the how and the what in creative leadership'. (https://www.youtube.com/watch?v=4VdO7LuoBzM) De fotograaf moet leren communiceren over de betekenis van zijn foto, wat het oproept, in plaats van de techniek. Architecten hebben er ook last van. Geef een architect een wereldprobleem en hij lost het altijd op met een gebouw. Ook hij zit gevangen in zijn middel.
'Ik vind fotografen altijd hele leuke mensen, omdat ze zo gedreven zijn, zo persoonlijk, en het is lean and mean, een koffertje, een dingetje, soms wat meer. Fotografen hebben veel meer talenten dan er nu uitkomt, maar het moet ze wel worden verteld en geleerd. Ik zou het ontzettend interessant vinden als er een cultuurverschuiving naar de why? komt en men niet blijft hangen in de what?, het maken van foto's.'
'Het ministerie van Economische Zaken heeft een bedrijvenbeleid, en een onderdeel daarvan is het topsectorenbeleid. Men heeft een paar jaar gelden gezegd: laten wij wat extra inspanningen doen, wat extra geld ter beschikking stellen, aan die sectoren waar we goed in zijn.
'Men heeft negen topsectoren benoemd, waaronder de creatieve industrie. Die keuze is eigenlijk gemaakt op basis van de groeipotentie in binnen- en buitenland, zo simpel. Bovendien hebben deze topsectoren ook allerlei dwarsverbanden met sectoren, die geen topsector zijn. Denk aan de bouw, geen topsector, zieltogend, moeilijk naar het buitenland te brengen. Tegelijkertijd werkt de creatieve industrie heel veel voor de bouw. Er is dus een fors spill-over effect naar andere sectoren.
'Om verbindingen te leggen tussen het beleid en het veld heeft Economische Zaken voor iedere topsector een topteam benoemd. Daarin zitten vijf mensen: een boegbeeld uit de sector, iemand van de overheid, iemand die de wetenschap vertegenwoordigd, iemand uit het onderwijs en iemand uit het werkveld (MKB). En die laatste dat ben ik en ik ben ook een tijdje vervangend boegbeeld geweest.
Als team praten we met twee ministers, Kamp en Bussemaker. En dat betekent dat ik ook aan de orde kan stellen dat veel kunstacademies bij de toegepaste kunsten wel heel erg de nadruk leggen op het autonome. En dat werkt. Ik zat twee weken geleden bij Bussemaker en die zei: we moeten meer nadruk geven aan het benutten van creativiteit om problemen op te lossen.
Je ziet dat er een hele beweging gaande is bij die hogescholen om de boel opnieuw te balanceren. In dat opzicht werkt zo'n topteam heel erg goed.
'Creatieve industrie omhelst heel veel. Alle design disciplines vallen eronder, architectuur, gaming, muziek, de media, televisie, film en ook fotografie, het wordt niet expliciet genoemd maar zit erbij als onderdeel van de Federatie Federation Dutch creative industries waar directeur FotografenFederatie Lars Boering in het bestuur zit. [www.dutchcreativeindustries.com]. Print, kranten en tijdschriften horen er in principe niet bij. Dat schuurt een beetje.
'Muziek heeft expliciet gezegd: wij willen niet bij de kunst en cultuur horen, want daar voelen we ons niet thuis. Bij de kunst en cultuur moeten ze concurreren met de balletdansers en de theatermakers en je voelt wel aan dat bij die kunstvormen de popmuziek niet helemaal serieus wordt genomen.
Wat muziek zo interessant maakt, is dat het een magneet is, er ontstaan allemaal dingen omheen, popzalen bijvoorbeeld die het heel goed doen, heel veel interessante festivals. Die festivals zijn vaak echte productionele hoogstandjes. Muziek creëert een hele wereld erom heen, die misschien wel groter is dan de muziekwereld zelf en dat geldt voor film ook, met alle productiefaciliteiten. Muziek wil ook heel graag meedoen in allerlei innovatie- en onderzoekstrajecten. Terwijl zo'n balletwereld nog niet heeft aangegeven daarin geïnteresseerd te zijn. Top dat die muziekwereld zegt dat ze bij de creatieve industrie willen horen.'
Rol en plaats van de fotograaf
'Het zou goed zijn als de fotografie vanuit het oer-dna - we kunnen inspirerende en effectieve beelden ontwikkelen - ook meegaat. Dus geen foto's maken, maar beelden bedenken, ontwikkelen, vanuit een vraag. Het moet ergens een doel dienen. Als ik God was, dan zou ik tegen de fotografen zeggen: kijk eens naar Google glass, ga er slimme dingen mee doen, want iedereen gaat natuurlijk straks foto's maken met Google glass, maar je kunt er nu al over nadenken wat je er professioneel straks mee kunt, omarm augmented reality, omarm virtual reality, het gaat allemaal om beeld. Fotografen gaan toch over de beelden? En niet alleen van je fototoestel. Je weet dat het eraan komt, zorg dat je er al bent, net als de muziekindustrie heel slim heeft ingespeeld op led verlichting. Daar was alles al led lang voordat het in onze huiskamer was.
'De fotografen moeten vooruit. De cultuur is te voorzichtig, te afwachtend. Er zit veel meer in. Je moet je creativiteit op een ander manier benutten en zorgen dat je niet vertelt: ik kan een mooie foto maken, of: ik geloof heel erg in zwart/wit foto's, nee, gewoon zeggen: vertel nu eens wat jij wil, dan ga ik daar een beeld bij maken, een beeld dat jou gaat helpen.
'Het zou enorm helpen als ze meer gaan samenwerken. Maar dan moeten ze wel leren om van iets of iemand ook leiderschap te accepteren. Dat zit (ook nog) niet in de cultuur.
Fotografen denken heel erg vanuit een autonoom kader. Maar je moet je voldoening als fotograaf niet halen uit het feit dat jouw ding er voor de volle 100% is uitgekomen, maar dat degene voor wie je werkt, dat hij bereikt wat hij wilde bereiken. En dat jij daar een bijdrage aan hebt kunnen leveren. Dat moet je voldoening geven. Niet dat jij en je vrienden het zo'n mooie foto vinden. Dat is echt een ander aspect van de sport.
'Het sterke punt van een fotograaf is niet zijn camera, maar het oog dat hij heeft. Met dat oog kun je ook curator worden van visuele content die iedereen tegenwoordig maakt. Het kan veel verder gaan dan alleen maar foto's maken. Maar je moet dan wel durven om jezelf te herdefiniëren en je kernkwaliteiten hoeven niet per se in het maken te zitten. Er zitten veel meer aspecten aan het beroep, waardoor je jezelf kunt herdefiniëren.
'De wereld heeft behoefte aan probleemoplossers, bedrijven hebben dat, de overheid heeft dat en een fotograaf die zich opstelt als een probleemoplosser die ook nog eens heel goed kan samenwerken, die heeft de toekomst.'
Toekomst van de beroepsvereniging
'Fotografie is content. Ik zou een beroepsvereniging van contentmakers oprichten. Je moet veel breder worden want alleen ga je het niet redden. Schrijvers erbij betrekken, de copywriters, samenwerken dus, daar gaat het om. Dan kun je er eventueel nog filmmakers bijdoen, die journalistieke dingen doen. Allemaal content; zo'n beroepsvereniging van contentmakers dat is interessant vanuit de markt geredeneerd, samen de verhalen maken, samen helpen de verhalen te vertellen.'