In 1992 schrijft Mariëtte Haveman in opdracht van het Amsterdams Fonds voor de Kunst 'Over fotografen' . Het boek(je) heeft als ondertitel 'Koorddansers boven een gat in de markt'.

Haveman schrijft: 'Een element van goudzoekerij was onmiskenbaar aanwezig bij grote groepen aspirant-fotografen, maar het was verbonden met iets anders. Het lijkt alsof het juist de betrekkelijke vluchtigheid, onsoliditeit van het fotograferen is die zich bij de liefhebbers zo sterk doet gelden: het verzamelen van indrukken. Wat dat betreft is het een bezigheid die zich misschien het best laat vergelijken met geluidsjagen of schaken. Er is geen enkele vraag naar schaakoplossingen, behalve onder schaakliefhebbers; toch zijn er mensen die hun leven besteden aan het vinden van zulke oplossingen."

Letterlijk betekent fotograaf 'schrijver met licht'. Het woord is een samentrekking van de Griekse woorden voor licht en schrijven. Met de uitvinding van de fotografie hebben de Grieken niets te maken. Het is de Braziliaanse fotograaf Hercules Florence die in 1834 als eerste het woord 'photographie' gebruikt. Florence maakt een jaar eerder in zijn laboratorium in het gehucht Sao Carlos een foto. Opmerkelijk detail: hij fixeerde zijn beelden met urine.

Iedereen die een foto maakt, is een fotograaf. Simpelweg omdat onze taal voor deze activiteit geen ander woord kent. Fotograaf is een neutrale, algemene aanduiding. Het zegt niets over beweegredenen, doel, onderwerp, ervaring, opleiding, kwaliteit of wat dan ook.

Iedereen is wel eens fotograaf, de één vaker dan de ander.

Het Engelstalige woord voor merk – brand – is waarschijnlijk al in de Middeleeuwen ontstaan. Het zou een verbastering zijn van het Noorse brandr, het brandmerken van vee. Brandmerken was (en is) een manier om je eigendom te kunnen onderscheiden.

Het oudste Nederlandse merk is De Vergulde Hand, een scheerzeep die volgens de verpakking al sinds 1554 bestaat.

Ook nu nog is de belangrijkste reden om een merk 'te bouwen', het positief willen onderscheiden van anderen in een inmiddels voortdurend veranderende markt van vraag en anbod. Een sterk merk wordt tegenwoordig gezien als één van de meest waardevolle bezittingen van een onderneming, met een grote financiële en strategische waarde (brand equity).

Wat is een merk?

Een merk is een verzameling van associaties, van ervaringen, herinneringen, gedachten en gevoelens. De 'merkbouwer' gebruikt onder andere design (huisstijl, verpakking) en reclame om die associaties te sturen en te versterken.

Het merk vormt de schakel tussen het product, de dienst of de organisatie en de gebruiker.

Merken kunnen zich onderscheiden op basis van hun eigenschappen (functioneel) en op basis van hun effecten en voordelen (emotioneel). Maar in beide gevallen moet dat onderscheid relevant (belangrijk en van waarde) zijn voor de gebruiker.

Steeds vaker worden merken gezien als een concept, als een visie of levensstijl. Niet het product of de dienst staat dan nog centraal , maar de visie (Just do it, Nike). Tenslotte kan een merk ook een platform zijn, waarop totaal verschillende producten en diensten aan het merk kunnen worden gekoppeld en aangeboden (Virgin).

Het merk IK

Een fotograaf levert producten (foto's) en diensten (maken, afwerken en presenteren van fotomateriaal). Het 'product' foto's is een verzamelnaam voor een breed scala aan foto's en fotoseries (portretten, food, beauty, mode, reportage, etc.).

Hoewel het maken van foto's (het product) de belangrijkste activiteit is, kan de fotograaf heel goed worden getypeerd als een merkconcept met zijn visie als belangrijkste en centraal, verbindend, element.

In het merkdenken over fotografen kan het merk in feite niet los worden gezien van de fotograaf en zijn visie. De fotograaf = het merk.

De 'fotograaf als merk' is geen oproep om minder aandacht te besteden aan de kwaliteit van het product (de foto's), integendeel, maar het is wel een pleidooi om meer aandacht te besteden aan de persoonlijkheid van de fotograaf en hem de belangrijke rol te geven bij het bouwen van het merk, bij het creëren en communiceren van de gewenste, onderscheidende associaties.

Waarom moet een fotograaf zich(zelf) zien als een merk? De meeste fotografen zijn zelfstandigen zonder personeel (zzp'ers). Een fotograaf is een bedrijf, dat fotografische producten en diensten levert aan gebruikers. De fotograaf doet dat tegenwoordig in een overvolle markt. Hij concurreert in Nederland met naar schatting 11.000 andere fotografen, die vergelijkbare producten en diensten leveren (met uitzondering van een handvol specialisten) aan particulieren of organisaties.

Om opdrachten te verwerven, moet de fotograaf zorgen voor voldoende bekendheid, een goede reputatie en een krachtige uitstraling. Kortom: hij moet een sterk merk zijn.

Letterlijk betekent presentatie aanbieding of aanbod. Er zijn heel veel manieren om je te presenteren: folder, advertentie, nieuwsbrief, website, blog, social media, tentoonstelling, lezing, netwerken en meer. Fotografen zullen bij een presentatie vaak de nadruk leggen op hun fotowerk, op de stijl en kwaliteit van hun foto's.

Vanzelfsprekend moet het fotowerk een belangrijke rol spelen, maar een hoofdrol? Een goede presentatie is een afspiegeling van je merkidentiteit, van je hele positionering. Wie je bent en wat je kunt, alles wat jou als fotograaf en persoon bijzonder maakt, moet in de presentatie helder en krachtig naar voren komen.

Kun je goed schrijven, praat je graag in het openbaar of heb je een introvert karakter? Het zijn allemaal factoren die bij de keuze van je presentatie-middelen een rol spelen. Kies in eerste instantie voor de middelen, media en podia, die bij je karakter en persoonlijkheid passen.

Het doel van iedere presentatie is dat de inhoud, de boodschap, duidelijk overkomt bij de doelgroep. Dus moet je bij de keuze van je middelen ook rekening houden met waar die doelgroep het best te bereiken is. Kennis over je doelgroep is cruciaal voor succes.

Inhoud en vorm

Iedere presentatie bestaat altijd uit minimaal twee elementen: inhoud en vorm, een redactionele en een (audio)visuele component.
De inhoud of redactie bevat de 'materiële' boodschap, de vorm zorgt voor 'immateriële' indrukken, voor associaties en emoties. Beide zijn even belangrijk, samen zorgen ze ervoor dat je boodschap op de juiste manier wordt begrepen.
Naast inhoud en vorm, spelen ook houding, gedrag en tone-of-voice een rol bij je presentaties. Besteed ook daar de nodige aandacht aan. Je uiterlijk, je kleding, alles speelt een rol.

Eenheid

Als je gebruik maakt van meerdere presentatie-middelen, let dan goed op de uitstraling. Die uitstraling moet consistent en consequent zijn en volledig in lijn met je huisstijl en je merkidentiteit. Die eenheid zorgt op den duur voor de gewenste (en noodzakelijk) herkenning van jou en je werk.

Klant

Bij presentaties gaat het over jou, over je foto's, je service, je persoonlijkheid. En toch moet niet jij, maar je klant centraal staan. Dat klink misschien tegenstrijdig, maar bedenk dan dat het doel van je presentatie altijd het overtuigen en verleiden van je klanten is. Dit geldt voor zowel bestaande als toekomstige klanten. Die klant moet horen en zie hoe jij hem wil en kan helpen.

Natuurlijk ben je trots op je fotowerk en wil je graag praten over je kennis en ervaring. Maar je klant is helemaal niet geïnteresseerd in wat jij wil of kan, die denkt vooral aan zijn eigen belangen, zijn carriëre, bonus, winst of succes. Het enige wat hij wil horen, is hoe jij hem daar bij gaat helpen.

Hoe kan ik je helpen?

Dat is de centrale vraag, die beantwoord moet worden bij het maken van iedere presentatie. Fotograaf is een dienstverlenend beroep, het maken van foto's een middel en geen doel.

Vrijwel iedere marketingexpert, -goeroe of -auteur hanteert zijn eigen definitie van het begrip marketing.
Vaak terugkerende onderdelen zijn: een verzameling processen voor het creëren en leveren van waarde, het vervullen van behoeftes en verlangens, technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, alles wat consumenten en producten/diensten met elkaar verbindt.

Marketing of vermarkten moet de kansen op verkoop van producten en diensten stimuleren, vergroten. Het moet mensen verleiden en overtuigen tot het nemen van de gewenste aankoopbeslissing.

Marketing beperkt zich allang niet meer tot befrijven of producten en diensten. Ook organisaties die geen winst nastreven (musea, onderwijs, liefdadigheid) en personen (politici) maken dankbaar gebruik van marketing om hun doelen te bereiken (meer bezoekers, grotere aanhang, beter imago).

Investeren: aandacht, tijd en zelfkennis

Marketing hoort in het leven van een fotograaf een centrale plaats in te nemen. De markt, je productaanbod, de prijs, (zelf)promotie, je moet er dagelijks aandacht aan besteden.

Helaas is er geen eenvoudig en succesvol marketingrecept voor alle fotografen. Iedere fotograaf zal een eigen strategie moeten ontwikkelen om zijn doel te bereiken. Succes begint bij zelfkennis. Wat zijn je sterke en zwakke kanten? Wat wil je echt en waarom? Passen je ambities wel bij je kwaliteiten? En: wil je er alles voor doen om je doel te bereiken?

De markt voor beeld is heel groot en nog altijd groeiend. Maar dat geldt nog sterker voor het aanbod. Daarbij – of daardoor – dalen de prijzen. Het is voor fotografen een moeilijke en zeer competitieve markt geworden. Daarom is een intensieve marketingaanpak voor fotografen cruciaal om met succes hun vak te blijven uitoefenen.

Marktonderzoek

Ook een zelfstandig fotograaf kan en moet marktonderzoek doen. De Kamer van Koophandel, het Centraal Bureau voor Statistiek en de vakverenigingen kunnen je algemene informatie verschaffen over de grootte en het gedrag van je doelgroep en je concurrenten.

Maar de belangrijkste bron voor je marktonderzoek is de klant. Vraag je klant wat hij wil, wat hij echt belangrijk vindt. Praten met klanten is naast je camera je belangrijkste gereedschap. Bel en maak een afspraak. Of stuur ze een online-enquête op. Er zijn gratis software programma's om eenvoudig zelf een enquête te maken.

Vraag je klanten ook of ze je (boodschap) wel begrijpen. Boeit je verhaal hen wel? Zijn ze tevreden over je of trots, zouden ze je aanbevelen bij anderen? Beloon je klanten altijd voor hun hulp.

Marketingplan schrijven

Het slechtste moment om een marketingplan te schrijven is als je er volop de tijd voor hebt. Want als je volop tijd hebt, dan heb je te weinig werk en ben je dus eigenlijk al te laat met het maken van je marketingplan.

Het schrijven van een marketingplan kost veel tijd. Toch is juist dat schrijven essentieel. Schrijven dwingt je om goed na te denken en keuzes te maken. Probeer bij het schrijven zo precies en concreet mogelijk te zijn. Vertaal je doelen in tijd en geld. Wees kritisch op jezelf, neem geen genoegen met halve antwoorden of uitvluchten. In deze fase van schrijven kost marketing je alleen nog maar tijd.

Uitgangspunt bij het schrijven van een marketingplan is je positionering (zie 3.0). Je marketingplan moet naadloos aansluiten bij je positionering, je missie en visie en je kernwaarden.

De bouwstenen van een marketingplan worden gevormd door de 4 P's: product, plaats, prijs en promotie. Tegenwoordig wordt daar vaak een 5de P aan toegevoegd: personen, personeel of – zoals hier – persoonlijkheid.

Tip:

• Beschrijf eerst je merk en je positionering (missie, visie, kernwaarden)
• Vraag een aantal goede, kritische vrienden om als klankbord te fungeren
• Maak een schema voor het schrijven (iedere maandagochtend)
• Gebruik je creativiteit en inventiviteit; zie het schrijven als het oplossen van een uitdagende opdracht of een ingewikkelde puzzel