Al meer dan twintig jaar is de Amerikaanse Beth Taubner actief als merkstrateeg, onder meer via haar bureau Mercury Lab, dat zich volgens Beth bezig houdt met 'transformatie'. Onder haar klanten bevinden zich grote en kleine bedrijven, uitgevers, winkelketens, maar ook veel creatieven, fotografen en (foto)agentschappen. Op uitnodiging van Dupho was Beth in Amsterdam en gaf ze een business seminar tijdens Shoot Amsterdam 2016 in Pakhuis de Zwijger. We spraken haar een paar uur voor haar presentatie 'Branding 101: Discovering and Implementing Your Point of View'.
Door: Adriaan Monshouwer
Foto's: Bas de Meijer
Wat is branding eigenlijk?
Een brand is een merk en het werkwoord branding staat voor alle activiteiten en handelingen die betrekking hebben op bij het bewust bouwen van een merk. Op Amerikaanse universiteiten wordt het beginpunt van iedere studie, het eerste niveau aangeduid met de cijfers 101. Branding 101 is dus merkbouwen voor beginners.
Over branding is al heel veel geschreven, vele meters aan boeken en ontelbare hits op Internet. Vrijwel iedere auteur geeft weer net een iets andere invulling aan het begrip en gebruikt andere woorden en omschrijvingen. Maar centraal staat eigenlijk altijd de ‘onderscheidende identiteit’ die branding aan een product, dienst, bedrijf, organisatie of individu geeft.
Branding komt van binnenuit
Voor Beth gaat branding om het blootleggen van de kern, over de diepste innerlijke drijfveren en hoe die zich vertalen in het werk. Branding gaat om betekenis geven en die betekenis komt voor Beth altijd vanuit de maker of bedenker, van binnenuit.
‘Het gaat om het vinden van de kern en dat is een proces van uitgraven, blootleggen, en van ontdekken. Want er zijn altijd zaken die we niet weten over onszelf en vaak is dat nu juist de diepe, drijvende kracht bij creatieven.
‘In de traditionele branding, voor een bedrijf, kijken we eerst naar de cultuur en het functioneren en dan naar de producten en hoe die worden vermarkt. Bedrijfsvoering is altijd een onderdeel van het branding. Dat is het rationele aspect, het deel waar je je van bewust bent, wat je beheerst. Maar daarboven zijn nog meer lagen, lagen waar je je vaak niet bewust van bent. En helemaal bovenaan, de hoogste laag, dat is dan de ‘branddriver’, je diepste innerlijke drijfveer. Dat is wie je eigenlijk bent en wat altijd in je werk naar voren komt.'
Hoe werkt branding voor fotografen?
Beth Taubner benadert branding altijd hetzelfde: voor een fotograaf, een kunstenaar, een klein bedrijf of een grote multinational. Het verhaal, het proces, is altijd hetzelfde. Voor Beth is het populaire ‘personal branding’ (het merk ik) een lastig fenomeen. In Amerika is personal branding vooral een manier om carrière te maken binnen een bedrijf, om op te vallen bij je superieuren, je te onderscheiden van je collega's. Het heeft weinig of niets te maken met authenticiteit of eigenheid en dus raakt het ook niet aan de kern van wat branding is.
Authenticiteit
‘Bij branding gaat het om juist om die authenticiteit, die diepliggende eigenheid, wat betreft je relatie tot jezelf. Wie ben je echt? Door je onbekende kanten te ontdekken en je bewust te worden van al je eigenschappen - goed en slecht - wordt je stem voller, sterker en meer eigen. Ik werk ongeveer sinds 1997 met fotografen en ik heb ontdekt dat hoe dieper je gaat, hoe bewuster je met jezelf om kunt gaan in je werk. Ik noem dat conscious branding. Alle andere zaken vloeien daar uit voort: je website, je presentaties, je social media, alles komt voort uit datgene wat jou anders maakt, wie je echt bent. Het zorgt voor een soort logica en vanzelfsprekendheid in alles wat je doet. Met als gevolg dat je opvalt en dat de markt je herkent en naar je toekomt. En dat zijn dan klanten die bij jou passen, omdat je duidelijk bent geweest over wie je bent en wat je wil (en kan).
Wat levert het op en voor wie is het geschikt?
‘Fotografen die zichzelf hebben leren kennen, hebben een soort poolster, iets wat ze altijd kunnen volgen waardoor ze zich 'geaard' voelen, zelfverzekerder, minder reactief naar de markt toe, meer gefocust op wie hun klanten zijn. Dat geldt ook voor fotografen die verder in hun carrière zijn en willen veranderen, die kunnen altijd gebruik blijven maken van die poolster, van hun diepste drijfveer. Want eenmaal blootgelegd verandert die niet meer.
Het is een proces dat geschikt is voor iedereen, op ieder niveau, wat je ook doet. Het maakt niet uit wat voor fotograaf je bent. Je moet alleen de confrontatie aan durven gaan met jezelf, ontdekken en accepteren wie je echt bent. En daar moet je wel klaar voor zijn. Dat moment is voor iedere fotograaf anders. Maar het is nooit te vroeg of te laat om er aan te beginnen.
‘Mijn klanten ontwikkelen een enorme innerlijk kracht door het proces van branding te doorlopen. Ze staan sterker, hebben meer zelfvertrouwen, meer controle. Die zelfkennis kun je ook buiten de fotografie toepassen, in andere activiteiten. Je neemt het altijd met je mee, het verandert je leven.
Hoe verloopt het proces?
‘Als fotograaf begint het met je innerlijk, vervolgens verandert je manier van fotograferen, van editing en weer later - na een jaar of twee jaar - richt het zich meer naar buiten, op je klanten, nieuwe markten, je zoektocht naar een agent of galerie.
‘Branding is geen knop die je omzet, het is een lang en soms pijnlijk proces. Eerlijkheid is een noodzaak. Nieuwe dingen leren, buiten je comfort zone is dat ook. Het gaat diep en is intensief en confronterend. Iedereen heeft een schaduwkant en voor veel creatieven ligt daar de drijvende kracht, de motivatie voor hun creativiteit. Hoe meer je van jezelf weet, hoe meer bagage je meeneemt in je werk.’
Hoe helpt branding je met de snelle veranderingen in de markt?
Beth ziet om zich heen dat veel fotografen moeite hebben zich aan te passen aan de veranderingen in de markt. De markt wordt overspoeld met fotografen en dus moet je volgens Beth heel analytisch en gericht te werk gaan, je moet je markt begrijpen, weten waar je klanten echt behoefte aan hebben. Dat vereist een volwassen relatie met je markt en ook daar speelt branding een belangrijke rol, wat hoe beter je jezelf begrijpt hoe eenvoudiger het wordt om de markt te doorgronden.
‘Je kunt de markt niet buiten beschouwing houden. Bij markt gaat het niet alleen om geld verdienen. Het gaat primair om leren omgaan met een publiek. Uit je innerlijke ruimte komen en naar buiten treden. Van binnen naar buiten. De confrontatie met de buitenwereld. En hopelijk resulteert dat in omzet en inkomen. Maar dat gebeurt lang niet altijd.
'Fotografen zijn heel erg gefixeerd op categorieën: ben ik commercieel redactioneel, fotojournalist, kunstenaar? Wat is mijn categorie?
Maar vanuit het perspectief van een merk is dat helemaal niet relevant. Het gaat om je drijfveer, je motivatie, en om je mogelijkheden, je gewoontes: hoe fotograaf je, hoe ga je met licht om, met kleur, met kadreren? Iedere fotograaf heeft patronen, je gewoonten. Sommige zijn goed, andere slecht. Daar moet je aan werken. Hoe gebruik je de taal van fotografie.
'Iemand als Bert Stern kon op basis van zijn foto's van Marilyn Monroe nog een hele carrière bouwen. Maar dat lukt nu niet meer.
Om te overleven moet je worden gezien als beeldmaker
‘Naar mijn mening moeten fotografen zichzelf niet langer als fotografen zien, maar als beeldmakers. Dat geeft ze veel meer mogelijkheden. Het gaat tegenwoordig niet alleen meer om stilstaand beeld, maar vooral om bewegend beeld. Het is cruciaal om met beweging om te kunnen gaan. Ik ben daar echt van overtuigd, al een aantal jaren. Fotografen zij veel te weifelend en voorzichtig als het om bewegend beeld gaat.
‘Om te overleven moet je worden gezien als beeldmaker, als een bron die opdrachtgevers een meer holistische manier van beelden maken biedt, voor welk doel dan ook. Dat willen steeds meer opdrachtgevers. Fotografen moeten in staat zijn om op verschillende manieren beeld te leveren. Maar wel altijd op basis van hun kern en hun eigen stem.
Ik heb fotografen die zich het bewegend beeld eigen hebben gemaakt. Maar ik heb ook fotografen die zich hebben ontwikkeld richting de kunstfotografie. Daar is ook veel belangstelling voor in de markt. Vaak is zijn vrije werk de reden dat een fotograaf een commerciële opdracht krijgt. Zo werkt het momenteel in ieder geval in de VS en de UK.
Hoe moeten fotografen zich ontwikkelen?
Volgens Beth wordt er steeds meer van een professionele fotograaf gevraagd en is lang niet iedereen in staat om aan die veranderde vraag te voldoen.
'Het gaat om een andere relatie Om te overleven moet je worden gezien als beeldmaker Fotografen worden nu steeds vaker gevraagd om plannen te schrijven, concepten te ontwikkelen, storyboards, zowel voor stills als voor filmprojecten.
Fotografen moeten leren om te schrijven en dat is een serieus probleem voor mensen die heel erg visueel zijn ingesteld. Vaak zijn die bang om te schrijven. De kracht van taal. Als je succes wilt hebben in de markt dan moet je goed leren schrijven of met iemand samenwerken die het kan. Taal moet tegenwoordig ook in je gereedschapskist zitten. En dat is nieuw.
‘Vroeger betekende samenwerken dat je een vriendelijk probleemoplosser was voor de klant, en nu ben je een partner die op een holistische manier alle beeld gerelateerde behoeften kan invullen. Dat is een heel ander positionering. Maar noodzakelijk om succes te hebben.
Het is allemaal ingewikkelder en moeilijker geworden, kost ook veel meer tijd.
Helemaal niet eenvoudig. Er zijn nog steeds fotografen die hun camera en licht pakken en hun ding doen, dat bestaat ook nog, maar de concurrentie is enorm en om die opdracht te krijgen zal je heel veel moeite moeten doen, hoe simpel de opdracht ook is.'
Welke tip heb je voor fotografen?
'Als je jezelf goed begrijpt en je kan dat verbinden met je mogelijkheden, en je weet ook nog waar je in de markt zit en waar je heen wilt, dan kun je gericht actie ondernemen. Maar je kunt niet alles doen. Het werkt niet om generalist te zijn en alles te willen en te kunnen. Aan de andere kant hoef je niet aan een specifieke markt vast te zitten, maar benader het stap voor stap, opeenvolgend. Je moet blijven focussen.
'Helaas is er geen simpele formule, is er geen recept om dit te doen. Je moet je eigen formule bedenken. Al dan niet met behulp van anderen.’