Sinds november 2012 directeur van het internationale fotografencollectief NOOR, Gevestigd in Amsterdam.
Foto: Dario Bosio
'Binnen een maand hadden we onze eerste foto verkocht via Instagram. Aan het Duitse weekblad Der Spiegel.'
Evelien studeerde communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam en behaalde daar in 1998 haar master of arts titel. Als student werkte ze bij World Press Photo (inschrijven van inzendingen voor de jaarlijkse wedstrijd). Haar eerste baan is bij Papier Hier, een communicatiebureau in Amstelveen. Na twee jaar gaat ze naar BBDO business communicatie. Kort daarop belt World Press Photo.
'Mijn hart lag bij WPP, dus heb ik bij BBDO opgezegd. Ze reageerden heel leuk bij BBDO, ze waren heel enthousiast en konden het zich heel goed voorstellen dat ik voor WPP koos. Wat mij vooral trok was de organisatie en dat waar ze voor staan. Het bezig zijn met fotografie, de promotie daarvan. Ik heb negen jaar bij WPP gezeten en er van alles gedaan, begonnen met de kinderjury, bezig geweest met die educatie afdeling op te bouwen, project management van de masterclass, uiteindelijk ook veel gaan reizen door die educatie activiteiten.
In 2008 ben ik naar Red Dot Agency gegaan. Hun grootste klant was Canon Europa, en ze waren bezig met het opzetten van een online platform, een magazine, een ambassadeursprogramma. Heel interessant en heel erg binnen de fotografie. Wat zij in mij aantrekkelijk vonden was dat ik een enorm netwerk had met al die fotoredacteuren en fotografen die ik kende. Dat netwerk was voor hen belangrijk en voor mij was de connectie met Canon weer belangrijk, de mogelijkheden, het geld. Fotografie aan de ene kant en die commercie aan de andere, dat was voor mij heel interessant.
'Ik heb er heel veel geleerd in heel veel wisselende projecten, maar wat ik heel jammer vond was dat die mensen bij Canon heel veel passie hebben voor de apparatuur, voor de camera's en voor de lenzen, maar eigenlijk niet zo heel erg voor de fotografie. En dat miste ik, want ik ben geen camera-nerd, ik hou van fotografie. Die passie voor fotografie miste ik bij Canon. En toen kwam NOOR.'
NOOR, een collectief van fotografen
NOOR werd in 2007 opgericht door een groep internationaal gerenommeerde fotojournalisten, waaronder de Nederlandse fotograaf Kadir van Lohuizen. De fotografen zijn eigenaar van het bedrijf dat zijn kantoor heeft in Amsterdam. Directeur en mede-eigenaar, vanaf de oprichting, is Claudia Hinterseer. Claudia en Evelien kennen elkaar van WPP en zijn goed bevriend.
'Claudia had in het voorjaar van 2012 al bedacht dat ze wilde opstappen en op een gegeven moment vroeg ze mij of ik eens wilde nadenken of ik leuk zou vinden om haar op te volgen.
Daar hoefde ik eigenlijk helemaal niet over na te denken, want dat leek me gewoon heel erg leuk. Ik kende negen van de tien fotografen bij NOOR al en zowel bij WPP als bij Red Dot had ik altijd nauw contact gehad met fotografen. Ik had van mezelf ook wel het idee dat ik goed kon samenwerken met fotografen. Het zijn allemaal individuen, die gewend zijn om zelfstandig te werken en ze kunnen zo nu en dan hun eigenaardigheden hebben. Maar ik voel dat meestal wel aan, ik was daar wel goed in, had ik al gemerkt. Dus ik dacht: ik ga die uitdaging aan.
'Omdat de fotografen allemaal ook eigenaar zijn van NOOR, zijn ze nauw betrokken bij de alle belangrijke beslissingen, dus ook bij de benoeming van een nieuwe directeur. In de zomer heb ik, meestal via Skype, met alle fotografen gesproken en tijdens de jaarlijkse algemene vergadering – dat jaar in Lloret de Mar, vlak voor het begin van het festival in Perpignan – heb ik ze allemaal ontmoet.
Voor de fotografen heb ik toen nog een keer gepresenteerd hoe ik het zag en wat ik wilde. En zelf wilde ik een keer zien hoe de groepsdynamiek was.
'De groep zoals die nu is, is een heel volwassen, professionele groep, waarbij ik het heel interessant vind dat de meningen ontzettend uiteen kunnen lopen waarbij er toch altijd wel respect voor elkaar is en er naar elkaar geluisterd wordt. En dat vind ik echt een hele fijne manier van samen iets doen, allemaal dezelfde passie hebben, waardoor ze er ook allemaal emotioneel in staan, maar wel met respect en een professionele omgang.
'Wat voor NOOR natuurlijk heel interessant is, is het feit dat ik die ervaring met Canon heb en daarmee ook op een commerciële manier naar fotografie kan kijken. We weten allemaal dat de traditionele redactionele markt terugloopt en je moet dus zoeken naar andere manieren om geld te vinden.'
Samen sterker
'In feite is het zo dat alle NOOR fotografen stuk voor stuk freelancers zijn met hun eigen business. Ze weten heel goed hoe ze hun eigen zaken moeten runnen. Dus wij hoeven hun daar niet in te ondersteunen, wij zijn geen reisbureau, we zijn niet de assistent van de fotograaf en in heel veel gevallen zijn we ook niet degene die de eerst sales doen, want de fotografen hebben hun eigen netwerk van contacten -zeker binnen die editorial wereld – en kunnen dat heel prima zelf regelen.
'Wat NOOR doet is het herverkopen van werk. Dus op het moment dat de eerste sales geweest is en wij krijgen het materiaal, dan gaan we het pitchen bij andere publicaties in andere landen die buiten het netwerk van de fotograaf vallen.
Daarnaast doen we de marketing, wat tegenwoordig ook social media is. Je moet iedere dag op Facebook posten en Twitteren en Instagram, en dat is inmiddels een heel groot onderdeel van wat wij doen bij NOOR. Maar ook marketing in de vorm van tentoonstellingsprojecten en festivals, zorgen dat NOOR gezien wordt via educatieve projecten, waar alle fotografen bij betrokken zijn. We doen met Nikon ieder jaar al een masterclass en dat proberen we nu ook uit te bouwen. Met Nikon France zijn we bezig om een masterclass conflictfotografie in Bayeux te organiseren. En dan hebben we ook nog de groepsprojecten: overkoepelende projecten die vanuit het agentschap geïnitieerd worden. Samen met de fotografen uiteraard, want die hebben heel veel inspraak over het onderwerp: waar we het over gaan hebben en ook wat we als groep een belangrijk onderwerp vinden. Als groepsproject hebben we climate change gedaan en Brazilië. Nu zijn we bezig met moderne slavernij waar de eerste drie verhalen van afgerond zijn. Dat zijn projecten waarbij NOOR als agentschap een overkoepelend voorstel maakt en naar financiers gaat.
'Ik vind het geweldig om met tien van de beste fotografen ter wereld te werken ik voel me zeer bevoorrecht.
'Ik doe vanzelfsprekend heel erg mijn best om zo veel mogelijk geld binnen te krijgen. Wij werken hard, maar de fotografen moeten zelf ook hard werken. Er moet ook aan twee kanten heel hard worden gewerkt en ik zie dan als resultaat dat bij een fotograaf die heel hard werkt en veel produceert de omzet dan ook omhoog gaat. Die fotograaf kan niet thuis gaan zitten en wachten tot wij het allemaal voor hem of haar doen.
Principes
'De fotografen zijn heel principieel als het gaat om wat voor verhalen te maken en voor welke klanten ze willen werken. Maar tegelijkertijd zijn ze verrassend open als het gaat om commerciële samenwerking. We maken met geld van Nikon jaarlijks een groepsproject en uiteraard wil Nikon dan in ruil af en toe wat foto's kunnen gebruiken of de fotograaf interviewen voor een blog of wat dan ook, en ik merk gewoon dat ze daar open voor staan en niet moeilijk over doen.
'Dat project over moderne slavernij bijvoorbeeld is gefinancierd door LexisNexis, een dbase met allerlei juridische kennis en informatie. Zij maken zich heel sterk voor het uitbannen van moderne slavernij of in ieder geval het in kaart brengen daarvan inclusief de hele wetgeving daar rond om heen. Dit doen ze zowel op Amerikaans als Europees niveau. Zij vonden dat een belangrijk onderwerp en hebben de eerste drie verhalen daarover betaald en dat is een hele mooie match.
Zij bemoeien zich absoluut niet met de inhoud, we zijn volledig vrij in wat wij willen doen qua verhalen, sterker: zij hebben ons zelfs kunnen ondersteunen, omdat zij heel veel contact hebben met ngo's en organisaties die in contact staan met slachtoffers. Dat was heel belangrijk was voor de toegang tot de betrokken partijen omdat het vaak heftige verhalen zijn waar je moeilijk bijkomt.
Niet bemoeien, wel faciliteren en drie verhalen betalen en zelfs niet groot het LexisNexis logo op iedere foto. Heel bijzonder.
We hebben de afspraak gemaakt dat ze per fotograaf tien foto's krijgen die zij in hun interne communicatie kunnen gebruiken en dat vind ik een mooie manier van samenwerken met een commerciële partner. En daar staan onze fotografen open voor.'
Imago
'NOOR heeft het imago van zwart wit ellende, terwijl als ik naar onze fotoverhalen kijk, dan wordt er ontzetten veel in kleur gefotografeerd – eigenlijk al sinds NOOR bestaat – en binnen de verhalen die we maken is er altijd ruimte voor een positieve benadering. Het is niet alleen maar negatief. Zeker: we zijn geen stockbureau met leuke, blije foto's van koeien in de wei en tulpen. Maar ik vind dat hele donkere imago zeker niet terecht.
'Wat ik wel merk, en dat vind ik heel positief, is dat ik van editors hoor dat er heel veel mensen zijn die een mooie foto kunnen maken, maar er zijn er zo weinig die echt een goed fotoverhaal kunnen maken. En bij NOOR weet ik gewoon, wie ik ook op pad stuur of wat ik ook voor mijn neus krijg, dat het er goed uitziet en dat het een goed verhaal is wat helemaal klopt. Als je dat van de marjkt zelf hoort dan weet waarom je bevoorrecht ben om met zo'n groep te mogen werken.
'De behoefte aan een goed fotoverhaal is enorm en ik hoor dat er maar heel weinig aanbod is. Dus kennelijk zijn er niet genoeg echt goede fotografen, of in ieder geval geen goede verhalenvertellers.'
Toegevoegde waarde
'Als fotograaf kom je er met alleen fotografie niet meer. Tegenwoordig moet je kunnen fotograferen, maar ook een soort zakenman zijn, want je moet kunnen onderhandelen, je moet contracten kunnen lezen. Veel fotografen zijn heel enthousiast als de New York Times ze belt, maar ze vergeten meestal het contract van de NYT te lezen. Wat geven ze eigenlijk weg aan rechten, wat gaat er met die foto's gebeuren nadat het gepubliceerd is in de NYT, en komt het op een een wire-service terecht waar alle kranten ter wereld het vanaf kunnen halen waardoor je geen geld meer kunnen verdienen met die foto's?
En dan daarnaast natuurlijk nog het vermarkten van jezelf: je naam uitzetten, bekendheid genereren, zowel via social media als door deel te nemen aan festivals, door het organiseren van tentoonstellingen; je gezicht laten zien op openingen.
Dan heb je nog de hele financiële afhandeling, dat kost gewoon heel veel tijd. Het maken van rekeningen en vooral het opvolgen ervan tot dat er betaald wordt. Er wordt heel slecht betaald in deze business, en dan heb ik het niet over Nederland, want de Nederlandse klanten zijn echt een feest om mee samen te werken, want die betalen gewoon redelijk op tijd, maar internationaal is het anders, we moeten soms wel vier e-mails sturen voor dat het geld komt en dat kost teveel tijd.
'Een goed bureau kan heel veel van dat soort werkzaamheden weg nemen. Plus –en dat is een heel belangrijk onderdeel – het merk NOOR. We hebben een , een merk gebouwd in de afgelopen zes jaar en onze merk staat voor een bepaalde kwaliteit.
Als wij daarmee naar onze klanten gaan dan gaat de deur open. Op het moment dat een fotograaf onderdeel is van die groep, zit hij in die veilige omgeving en weet hij dat er altijd wel naar zijn werk gekeken zal worden. 'Als je dat allemaal zelf kan, dan heb je helemaal geen agentschap nodig, maar ik weet dat lang niet alle fotografen dat allemaal zelf kunnen en een structuur nodig hebben die dat wel goed doet.'
Geld verdienen
'Print is nog steeds een heel belangrijke inkomstenbron. Nog steeds verkopen we aan de traditionele printmedia. De budgetten gaan daar omlaag, dat klopt, maar alles bij elkaar is het nog steeds een aardig bedrag. Ik denk dat het meer dan de helft van onze omzet is.
'De andere helft komt uit groepsprojecten en educatieve projecten. Bij alle educatieve projecten die we doen neem ik een day-fee voor de fotografen op, die worden gewoon betaald, die verdienen daar geld mee.
Maar we doen geen educatieve projecten waarmee we met rijke oudere dames op foto expeditie gaan. We richten ons uitsluitend op professionele fotografen en fotografen die weinig mogelijkheden hebben om zich te ontwikkelen.
Het liefst hebben we dan ook dat de fotografen niet hoeven te betalen, of weinig. De NOOR-Nikon masterclass wordt volledig door Nikon gefinancierd, dus de deelnemers betalen niets, de NOOR fotografen krijgen betaald, ons kantoor een beetje voor het organiseren en we betalen een lokale organisatie voor alle logistieke zaken.
'Print sales is daarnaast ook absoluut een bron van inkomsten. Bij ons ligt dat deels bij de fotografen zelf of ze doen het via galeries waar ze mee samen werken. En er zijn fotografen die het via ons laten lopen. Maar we spelen niet voor klassieke galerie.
'Er wordt tegenwoordig ook betaalt voor slideshows online, door de grote media, dus de Time blog of de NYT. De New Yorker ook. Maar het zijn geen hoge bedragen.
Wat we ook doen is bijvoorbeeld met lenta.ru – een Russisch platform, één van de grootste in Rusland die fotografie op een mooie manier gebruiken – en daar hebben we een package deal mee. Dus zij betalen wat minder per foto, maar ze doen dan wel 10-20 foto's van ons in een slideshow. Dat is ook omdat de budgetten in Rusland echt niet zo hoog zijn. Maar het is een belangrijk platform en dat is dan de afweging die je maakt: wij vinden we het belangrijk om daar gezien te worden en zo kunnen we er ook nog wat geld mee verdienen.
Direct geld van de consument
'Ik weet niet of er voor ons direct ook bij de lezer geld te halen is. Dat durf ik niet te zeggen, maar ik vind modellen als nu de Correspondent wel interessant, dat kun je ook op fotografen toepassen.
'Nu staat alles nog open voor iedereen op onze website, maar ik sluit niet uit dat we op een bepaald moment zeggen: je mag een bepaald aantal beelden zien, maar je moet betalen als je de hele reportage wilt zien en de teksten te lezen. Waarom niet? Je gaat als consument misschien niet meer de Volkskrant of het NRC lezen, maar iets van een bepaalde journalist of fotograaf. Maar dat kan alleen als die verhalen niet open en bloot op onze website staan. Dat zijn wel dingen waar wij over na moeten gaan denken. 'Ik denk zeker dat educatie ontzettend belangrijk is [als inkomstenbron]. Bij NOOR hebben we altijd al gezegd dat we dat wilden doen.
NOOR wordt gezien als een exclusief gezelschap – maar zo voelen we ons zelf niet-, en dus vinden we het heel belangrijk om met jong talent en anderen te connecten en dingen over te dragen: er is behoefte aan en het is een belangrijke bron van inkomsten.
'Ik ben momenteel dan ook alleen maar voorstellen over educatie aan het schrijven. Er zijn ook fotografen binnen NOOR die individueel les geven of uitgenodigd worden. Iedereen die bij NOOR zit kan ook lesgeven, lang niet iedere fotograaf kan dat, maar bij ons wel. En dat is inmiddels wel bekend in de wereld en daardoor worden we ook gevraagd.
'Marketing is key'
'Het gaat allemaal om je naam, om zelfpromotie. 'Volgens mij is de markt waarin wij opereren veel groter geworden. Vroeger had je die traditionele printmedia, je had persoonlijke contacten met de fotoredacteuren, maar dat was eigenlijk een heel klein wereldje, ook op internationaal niveau. En fotografie nu, daar is nu zo veel meer mogelijk en dat kan uit een heel onverwachte hoek komen soms. 'Ik denk dat je open moet staan en creatief moet denken over wie jouw opdrachtgevers zouden kunnen zijn en waar je je geld vandaan gaat halen.
ER is commercieel heel veel mogelijk is en niet zozeer dat je een commerciële opdracht doet, maar meer dat jij iets doet als fotograaf en dat een bedrijf wil uitdragen dat ze het belangrijk vinden om dat verhaal te tonen. Zoals bij LexisNexis: we willen een verhaal maken over moderne slavernij en zij zeggen: cool, daar staan wij voor, dat willen wij financieren. Daar liggen de mogelijkheden. 'De legacy media blijven er altijd en die blijven ook wel iets betalen – hoop ik althans - maar die moet je eigenlijk vooral steeds meer gaan zien als marketing tool.
'Je connecties zijn ook heel belangrijk, want als niemand weet wie jij bent en je naam staat nergens bij dan is het ook veel moeilijker om een opdracht te krijgen. Commerciële bedrijven gaan steeds meer doen met beeld. Bekendheid – zichtbaarheid – wordt steeds belangrijker. Social media zijn daarin heel belangrijk geworden. 'Het is toch heel interessant dat je met die hashtags allerlei onderwerpen kan volgen en op het moment dat jij met een bepaald onderwerp bezig bent, dat je je dan kunt mengen in zo'n discussie en je foto's kunt introduceren? Weet jij veel wie dat oppikt? Maar het kan best zijn dat er een organisatie is die zegt: Wow!, met jou willen we werken want we zijn met dat onderwerp bezig. Zo zie ik de toekomst. Wij zijn er actief mee. En het werkt ook: binnen een maand hadden we onze eerste foto verkocht via Instagram. Aan het Duitse weekblad Der Spiegel.'
'In die marketing, in het open staan voor nieuwe dingen en meer naar buiten kijken in de grote wereld buiten de fotografie, daarin ligt nog een enorme uitdaging voor ons. Anders had ik die baan ook helemaal niet genomen.'