Foto's: Jan Adriaans (l), Deen van Meer (r)
Voor het PhotoQ Jaarboek sprak Adriaan Monshouwer met Ruud Visschedijk, directeur Nederlands Fotomuseum (links) en Lars Boering, directeur FotografenFederatie (rechts) over de kansen en uitdagingen voor fotografen, nu en in de toekomst.

Waar is het geld?

Zo eenvoudig als het maken van foto's is geworden, zo ingewikkeld is het om je als fotograaf te onderscheiden en er geld mee te verdienen. De gedrukte media, lange tijd de natuurlijke habitat en veilige economische haven voor fotografen, zien hun oplages en advertentie-inkomsten afnemen. En nieuwe platforms en media vullen het ontstane gat nog niet op. Mogelijkheden te over, maar de praktijk blijkt weerbarstig als het gaat om het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen. Althans voor de individuele fotograaf, want met fotografie worden nog altijd enorme bedragen verdiend door grote organisaties, fotobureaus, beurzen en festivals. Niet de makers profiteren van de nieuwe ontwikkelingen en vernieuwingen, maar de gebruikers.

Onze cultuur kan niet meer zonder fotografie en fotografen moeten leren die situatie uit te buiten. Een snelle oplossing of eenvoudig recept bestaat niet, maar fotografen zullen harder en zakelijker moet worden. Keiharde ondernemers.
De toekomst is aan de ondernemers in beeld, die hun huid duur verkopen, die weten waar de markt wel voor wil betalen. En aan creatief, visueel toptalent dat in staat is om zichzelf geweldig te verkopen.

De markt

Nog nooit werden er zo veel foto's gemaakt en gebruikt, nooit werd er ook zo veel voor foto's betaald.
Liefst 14 miljoen dollar betaalden de tijdschriften People en Hello! voor een fotoserie van Angeline Jolie en Bratt Pitt met hun nieuwe tweeling. En dit voorjaar betaalde een verzamelaar op een veiling bijna 4 miljoen dollar voor een foto van Cindy Sherman. En ook in de commerciële markt (mode, beauty, auto's) verdienen fotografen nog tienduizenden euro's per dag.

Maar tegenover alle ronkende records en successen staat een groeiend leger van fotografen – oud en jong, beroemd en onbekend – die geen nieuwe opdrachten krijgen of ook maar één foto verkopen.

De digitalisering van de fotografie en de opkomst van het internet hebben de markt volledig op zijn kop gezet.
Digitale fotografie leek aanvankelijk gewoon een volgende stap in de technische ontwikkeling van de fotografie. Van lichtgevoelig filmmateriaal naar een lichtgevoelige sensor, van korrels naar pixels. Wat een kleine stap leek, bleek een enorme sprong met grote gevolgen te zijn. De digitale fotografie van nu heeft feitelijk nog maar heel weinig te maken met de analoge fotografie zoals we die ruim 150 jaar hebben gekend. Het maken, bewerken en –mede onder invloed van internet – het verspreiden van foto's, zijn ingrijpend veranderd. En dat geldt ook voor het zoeken, selecteren en beoordelen. De fotografie is in andere handen gevallen, van amateurs: consumenten, klanten, opdrachtgevers, kopers.

Fotografie is tegenwoordig van iedereen, de democratisering van de fotografie is compleet. En de professionele fotograaf staat erbij en kijkt ernaar, vol ongeloof. Hij voelt zich bestolen. Maar waar moet hij aangifte doen? Nergens natuurlijk, het is aanpassen of wegwezen.

Gezien de enorme populariteit lijkt het einde van de fotografie nog lang niet in zicht en zal het geld blijven komen uit de bekende markten: particulier, redactioneel, commercieel en kunst. De totale markt zal blijven groeien, zeker wat betreft het volume (aantal gebruikte foto's). Voor de omzet zal die groei kleiner zijn, omdat de markt voorlopig op zoek blijft naar de laagst mogelijke prijs voor een foto, bestaand of in opdracht gemaakt. Die opdrachten zullen de grootste inkomstenbron blijven.
Verder zal er heel veel verschuiven: van print naar online, van fotoalbum naar iPad, van fulltime naar parttime of amateurfotograaf, van fotograaf naar ondernemer in beeld. Of zoals Lars Boering, die als directeur van de FotografenFederatie de belangen van alle fotografen in Nederland behartigt, het zegt: 'De markt voor fotografie is in korte tijd volwassen geworden, nu de fotografen nog'.

De kansen

Niet langer omkijken naar wat we hadden, maar vooruitkijken en op zoek gaan naar de kansen en mogelijkheden is lastiger dan het lijkt, merkt ook Ruud Visschedijk, directeur van het Nederlands Fotomuseum in Rotterdam: 'Als we kijken naar de wereld van de fotografie, dan zitten daar enorme kansen maar ook heel veel bedreigingen. En die bedreigingen overheersen daar nog steeds. We hebben de potentie van de nieuwe situatie, de nieuwe mogelijkheden, nog niet weten te benutten. We zijn daar nog onvoldoende mee bezig. De positie van de fotografie is nog steeds enorm sterk. Als ik kijk naar de New York Times en anderen die met geluid en storytelling bezig zijn, dan denk ik: geweldig! Maar dan denk ik ook: wat weten we daar nog weinig vanaf, we sukkelen er een beetje achteraan.'

Visschedijk omschrijft de fotografie in Nederland als: 'artistiek is het een gezonde, blakende sector, maar sociaal economisch is het rampzalig'. We hebben de aansluiting met de internationale top weliswaar tot stand gebracht, maar we lopen jaren achter als het gaat om de transmediale toepassingen. Over de belangstelling van verzamelaars voor Nederlandse fotografen is hij niet optimistisch: 'Ik denk dat de hausse – zowel in de hoogte van prijzen als de breedte van belangstelling - alweer een beetje voorbij is. Er is heel hard aan getrokken, maar dan zie je dat het ook heel moeilijk is om dat op niveau te houden. Als het geld er niet meer is dan stort het in. Voor een deel koop je die aandacht. En het is gewoon heel moeilijk om het op niveau te houden. Het succes van iemand als Rineke Dijkstra straalt niet direct af op anderen.'

Goede opleidingen met docenten die een internationaal netwerk hebben en een uitgebreid subsidiestelsel dat financiële ondersteuning biedt bij het maken van fotoboeken en tentoonstellingen, hebben volgens Lars Boering zeker bijgedragen aan het internationale succes, maar zijn niet de belangrijkste oorzaak: 'Het gaat om karakter en mentaliteit. Topkwaliteit die samengaat met ambitie en geldingsdrang. Jezelf verkopen, exposure zoeken, een goede marketing, dat zijn doorslaggevende factoren. Het zijn allemaal harde, slimme werkers die doorbreken. Ze hebben allemaal een heel sterke internationale focus, omdat ze weten dat ze in Nederland al heel snel de grenzen gaan voelen en vast zullen lopen. Want het is hier wel heel erg klein en gezellig. Ze stappen in het vliegtuig en zijn ook allemaal bereid om te investeren in zichzelf . Ze zijn enorm gedreven.'

Ondernemers

De Nederlandse overheid heeft geen beleid op het terrein van de fotografie. Het is geen apart sector, maar valt onder de sectie beeldende kunst. Geen beleid, maar toch geld. Via het Fonds BKVB (inkomensondersteuning) en de Mondriaanstichting (ondersteuning van opdrachten, publicaties, exposities in binnen- en buitenland) is er de afgelopen jaren flink wat geld richting fotografie en fotografen gegaan. En dat heeft zich niet beperkt tot 'kunstfotografie'.

Wat betekenen de voorgenomen bezuinigingen op kunst en cultuur voor de fotografie?
Ruud Visschedijk: 'De vergelijking met film is zeer instructief. Er kan in Nederland geen film gemaakt worden – ook Er gaat een vrouw naar de dokter niet - zonder subsidie. Dat betekent dat regisseurs en producenten denken dat het manna altijd van boven moet komen. Dat is een houding die fotografen nooit hebben gehad, omdat het natuurlijk ook middenstanders zijn. Er moet brood op de plank, de schoorsteen moet roken en daardoor hebben zijn ze zelfredzamer. En die onafhankelijkheid is een blessing in disguise. Juist nu. In beginsel moet de fotograaf voor zichzelf kunnen zorgen. Hij is gewend om zijn eigen broek op te houden, hij is weerbaarder. Met name de beeldende kunst heeft momenteel grote problemen om zich te legitimeren. Daar heeft fotografie helemaal geen last van. Behalve dat kleine stukje, maar dat is ook een heel klein stukje. Dat zijn eigenlijk maar vijf mensen. Voor de beeldvorming zijn die vijf essentieel, rolmodellen. Het zijn mensen die de sector op sleeptouw nemen.

Het geld voor fotografie kwam altijd al uit de markt. Dat verandert dus niet met de bezuinigingen. Voor de meeste fotografen verandert er niets. Fotografen moeten opnieuw hun vitaliteit en veerkracht tonen.'

De markt, het klinkt zo simpel, maar juist die markt is voor veel fotografen een onneembare vesting geworden, een vijandig milieu. Die markt is niet meer wat het was, de verhoudingen zijn er veranderd, de klant is er koning. Lars Boering: 'Veel fotografen denken dat de wereld op hen zit te wachten. En dat is niet zo. Ze denken dat de economische wetten niet van toepassing zijn op de fotografie. Ze worden boos op de markt, ze vinden dat ze rechten hebben, dat anderen van hun beroep moeten afblijven, ze vinden zichzelf vaak heel bijzonder. Maar de markt vindt dat steeds minder. Fotografen vinden het moeilijk om zaken als marktwerking, vraag en aanbod te accepteren. Ze verschuilen zich achter de artistieke kant van het beroep en zien het veel te weinig als een economische activiteit. Het wordt wel beter, maar veel studenten hebben nog steeds een heel romantisch beeld van het beroep fotograaf. En komen ze van school, kijken om zich heen en zien dan dat er niets groeit, dat ze niet kunnen oogsten, maar eerst moeten gaan zaaien. Je moet veel investeren en goed nadenken, strategisch nadenken, doelgericht werken. Alleen dan maak je een kans.'

De sanering

Marktrealisme noemt Boering het, weten wat de markt wil. Niet met je rug naar de markt gaat staan, maar marktgericht werken. Hard, slim en zakelijk werken.
Boering: 'Fotografen blijven maar investeren in apparatuur, alsof techniek het belangrijkste is. Ze blijven alles ook zelf doen en vergeten mensen in dienst te nemen en investeren nauwelijks in hun bedrijf, in de commerciële kant. Wel opnieuw investeren in de zoveelste cursus photoshop, maar niet in een cursus acquisitie.'

'Er komen steeds meer mensen die foto's maken zonder dat ze er van moeten leven. Dat is misschien niet eerlijk, maar het is een gegeven. Dat is niet meer tegen te houden of terug te draaien. Als het realisme gaat zegenvieren, haken er misschien veel af. Een natuurlijke sanering. De markt heeft honger, is gulzig, maar komt niet meer naar jou toe.
De grote meneer met zijn camera is verleden tijd, het bijzondere van het maken van een foto is definitief weg. Daar kijkt niemand van op. Die magie is verleden tijd.'

Fotografie is aanwezig in alle hoeken en gaten van onze maatschappij. Het is een vanzelfsprekend en onlosmakelijk onderdeel van onze cultuur. Dus zal ook in de toekomst het geld voor fotografie uit de markt blijven komen. Particulieren, kranten en tijdschriften, online platforms, bedrijven en organisaties, galeries en musea, ze zullen opdrachten geven en foto's aankopen. Ze kunnen ook niet anders, want ze kunnen eenvoudigweg niet zonder.

Wie met zijn rug naar de markt staat – zoals veel fotografen nog altijd doen – zal de kansen niet zien, Maar niemand betaalt meer voor iets wat hij niet wil en hij betaalt er ook niet meer voor dan nodig is. De verschillende markten voor fotografie zijn allemaal vraaggestuurd.

Voor alle markten geldt ook dat de invloed van social media steeds groter wordt. Adviezen en aanbevelingen van vrienden, collega's of kennissen via Facebook, Hyves, Linkedin of Twitter bepalen steeds vaker voor welke producten of diensten we kiezen. Wat anderen over je zeggen wordt doorslaggevend voor je succes. Social media bieden oneindig veel mogelijkheden als het gaat om het vergroten van je naamsbekendheid, het uitdragen van je kennis en ervaring, het leggen van nieuwe contacten, het krijgen van antwoorden en het vinden van geld.

Dat laatste – crowdfunding – kan zich in een snel groeiende populariteit verheugen. Het Amerikaanse crowdfunding platform Kickstarter maakte onlangs bekend dat het 1.000ste project was gefinancierd. Ruim 75 miljoen dollar heeft Kickstarter de afgelopen jaren ontvangen aan donaties. Maar ook voor social media en crowdfunding geldt dat succes afhankelijk is van je houding: ben je authentiek en oprecht geïnteresseerd in de mensen die je willen helpen?
Geld is er genoeg. Talent, beeldende kwaliteit, creativiteit helpen om het te krijgen, maar doorslaggevend is niet het werk, maar de maker. En die moet echt en eerlijk zijn, betrouwbaar en heel erg aardig. Kortom: sociaal.

Het PhotoQ Jaarboek 2011-2012 is te koop in de webshop van PhotoQ: www.photoq.nl/shop/